Proč guláš za polovic funguje jen jednou


To úsilí stálo za to! říká jedna paní v reklamě na Ariel, když si díky výbornému prostředí své rodinné restaurace, skvělému jídlu a vždy čistěskvoucím ubrusům vybudovala klientskou loajalitu a zákazníci se k ní vždy rádi vracejí. Reklamní klišé? Nikoliv, dobrý příklad pro mnohé marketingové ředitele, zvláště pak pro ty zahraniční.

Ti totiž nastoupí do tuzemské firmy a budování dlouhodobé loajality ke značce je zajímá mnohem méně než okamžitý nárůst zisku, dle kterého jsou hodnoceni. Jsou tu totiž průměrně na dva roky a poté, dle dosažených výsledků, jdou za trest do méně rozvinuté země nebo za odměnu do více rozvinuté.

Proto je náš marketing zahlcen novými a novými akcemi typu dárek zdarma, dva plus jeden, 30 procent obsahu navíc za stejnou cenu atd. Značky, které nikdo nemusí, se musejí vlísat nějakou výhodou. Tu výhodu pociťuje spotřebitel maximálně tak v obchodu při placení, je to taková krátkodobá radost, jako je krátkodobý úspěch takových akcí. Dlouhodobě ale nepřinese ani pocit spokojnosti u spotřebitele, ani prospěch značce. Protože když někdo nabídne víc něčeho, co je nekvalitní, nemá ho spotřebitel za to více rád.

Paní z reklamy na prací prášek také mohla napsat na ceduli před hospodu: dnes guláš za 50 Kč a k tomu pivo zdarma a měla by jednou narváno. Takhle si ale vybudovala klientelu, která se i trochu strachuje, aby ta paní restauraci nezavřela - protože se tam vždy cítí dobře a každý dostane přesně to, co čeká, v důvěrně známém prostředí.

Spotřebitelé též mají své oblíbené brandy, a když mají šetřit, přestávají spíše experimentovat a zkoušet neznámé. Vědí, že se často napálí a dotyčný výrobek již nikdy nekoupí. Naletěli buď na nízkou cenu, jejíž úrovni odpovídala i kvalita zboží, nebo na nový obal, ale mnohdy to bylo zklamání a pocit vyhozených peněz. Se značkami, které si spotřebitel oblíbil, protože mu z nějakého důvodu vyhovují a cítí se hrdý, že tu značku kupuje, chce být identifikován, fandí jim a bojí se, aby se nepřestaly vyrábět. Proto je kupuje a radí to i přátelům. Investice do dlouhodobé loajality ke značce je totiž mnohem důležitější než krátkodobý efekt dosažený snížením ceny nebo dárkem zdarma.

Má-li spotřebitel jeden oblíbený výrobek, ale rád občas experimentuje, tak si koupí i jiné značky ve stejné kategorii zboží. Ale to jen když má dost peněz.

Je to jako s volným časem. Když ho mám spoustu, mám různé zábavy a spoustu přátel a můžu zkoušet nové zábavy a známé. Když ho ale mám málo, budu ho trávit jen s těmi nejlepšími a jen tak, jak mi to nejvíc vyhovuje. Loajalita k oblíbené značce je totiž stejná jako loajalita k přátelům.


Eda Kauba
kreativní ředitel Euro RSCG