Vyplácí se negativní kampaně?

Negativní kampaně vyhrávají reklamní soutěže, ale nedávají důvod se rozhodnout pro toho, kdo negativní kampaň spustil. V reklamě na zboží nebo služby jsou negativní kampaně velmi oblíbené - lidé se jim smějí, porotci je na soutěžích reklam oceňují. Mnohdy ale zadavateli nepřinesou vůbec nic a proto je velmi diskutabilní, proč je vůbec dělat.

Mnohdy je to jen vyřizování osobních účtů mezi šéfy konkurenčních firem. Pro spotřebitele zesměšnění konkurenčního výrobku nedává ještě důvod se rozhodnout pro výrobek zadavatele onoho zesměšnění. A v politické reklamě je tomu také tak. Zesměšnění politické strany nebo jejích představitelů nedává žádný důvod volit stranu, která reklamu zadala nebo u které se předpokládá, že reklamu zadala. Většinou totiž osloví již rozhodnuté voliče, kteří by zesměšněnou stranu stejně nevolili. Ti se pak samozřejmě z negativní reklamy radují, protože je utvrdila v jejich správném rozhodnutí. Nové voliče ale nepřivede. Nový volič potřebuje racionální důvod, proč se pro nějakou stranu rozhodnout. A tím není zesměšnění soupeře.

Nepřátelé ODS se budou radovat ze zesměšnění Nečase, ale nerozhodnutému voliči to nedá důvod, proč volit ČSSD. Paroubek v deseti mutacích slibujících nemožné je lepší kreativní ukázkou negativní kampaně, protože billboardy jsou aspoň vtipnější a strategičtější - všechny se totiž zaměřují na jedno: Paroubek slibuje nemožné. Ale ani ty nepřesvědčí nerozhodnutého voliče, aby volil ODS. Opět se z nich budou radovat jen skalní voliči ODS. Daleko víc by zabrala kampaň, která přesvědčí nerozhodnuté tím, že jim sdělí atraktivně nová fakta, kterým mohou uvěřit a které jsou pro jejich kvalitu života rozhodující.

Oslovení voliče totiž nemůže být jen strategicky správně, jak to celkem dobře dělá ČSSD, ale i kreativně správně - a právě to zde chybí. Billboardy jsou sice srozumitelné, ale nedůvěryhodné svými fotografiemi koupenými z fotobank a použitelnými pro jakoukoliv příležitost. Sdělení jsou sice fakticky správně, ale bez jakéhokoliv emocionálního náboje, který by stranu ukázal v sympatickém světle. Po textové stránce jsou to klišé, která proletí hlavou, aniž by si je někdo zapamatoval. Působí jako snůška laciných slibů.

A tak si volič pamatuje právě jen ty vtipnější negativní kampaně a všechny mu splývají v jedno velké přesvědčení, že nejlepší je nevolit nikoho. Jenže reklama, která funguje pouze jako vtip, tak taky končí - vtipu se lidi zasmějí a to je vše. Podle vtipu člověk nepřehodnocuje zásadní životní rozhodování o tom, v jakém státě chce žít on a jeho rodina.


Eda Kauba
kreativní ředotel Euro RSCG