Naslouchání zákazníkům může být cesta do pekla

Je tomu několik málo týdnů, co dav na twitteru a facebooku donutil management velké společnosti k ústupu. Bylo to slavné vítězství demokracie nad absolutismem, které vyřešilo spor o to, zda se tři písmenka budou psát do čtverečku, nebo mimo něj.

Celých dvacet let se písmenka G-A-P objevovala na tmavě modrém čtvercovém pozadí, až minulý měsíc management firmy oznámil, že se písmenka zbláznila a odteď se budou psát samostatně s malým čtverečkem nad P. V tu chvíli se strhla mela. Na internetu protestovaly tisíce lidí, až Gap nakonec kapituloval - velký čtverec tedy nakonec zůstává.

Nové logo Gap rozhodně nebylo vylepšením. Také to, že dal management za pravdu davu, se může na první pohled zdát být správným rozhodnutím. Jenže doopravdy to vůbec není dobré. Protože copak je to za pokrok, když společnost zpanikaří a odvolá své rozhodnutí, je-li vystavena tlaku gaučových demonstrantů?

Pro srovnání - před několika týdny změnila logo také společnost PwC. To současné vypadá jako ošklivější verze nového pokusu Gap, písmenka psaná kurzívou jsou doplněna skupinkou pestrobarevných čtverečků vyskakujících z růžku nad C. Tohle logo ale společnost uvedla postaru, s korporátní parádou a obvyklými tupými komentáři seniorního managementu, které okamžitě přebrali novináři a pouze pár postaviček z twitteru (je vidět, že účetní lidem neleží na srdci tolik jako džíny). Tím to zhaslo.

Myslíme si, že nová podoba brandu vizuálně odliší PwC podobně jako kvalita a profesionalita našich lidí odlišuje spolupráci s PwC, prohlásil předseda představenstva firmy. To je samozřejmě naprostý blábol. Tři písmenka a pár čtverečků o kvalitě a profesionalitě neříkají vůbec nic.

Ale čert vem loga, když se něco posunuje dopředu, projevy bývají prostě takové. Je to tím, že změny nemusí být výsledkem dalekosáhlých myšlenkových pochodů, ale obvykle je přináší čas. Vedení PwC zřejmě usoudilo, že čas už nazrál, a je si vědomo toho, že veškerý povyk brzo pomine. A jednoho dne na nové ošklivé logo možná budou dokonce pyšní.

Ale zpátky ke Gapu. Když prezidentka společnosti pro Severní Ameriku Marka Hansen pochopila rozsah internetových stížností, napsala článek do The Huffington Post. V něm se zastává "současného a moderního" nového loga. Její reakce je nejen fantastickou ukázkou korporátního jazyka, ale zejména toho, jak je možné psát, aniž by byl zjeven jakýkoliv smysl. Paní Hansenová jistě utrpěla šok z tragického přijetí jejího nového loga, ale přesto vyjádřila potěšení nad tím, jak "silné emoce" vyvolalo.

Optimistický vzkaz, který současně uveřejnila na svém facebooku, byl ještě strašidelnější, když se snažila ignorovat protesty a se skřípajícími zuby zahrála nadšení ve stylu: "Díky za vaše reakce k novému logu! Vyvolalo vlnu emocí a my jsme opravdu nadšeni z toho, jakou diskusi odstartovalo! Naši verzi považujeme za skvělou, ale přivítáme vaše nápady. Sledujte dál, jak se bude vyvíjet náš crowdsourcingový projekt."

Jenže ani tohle nepomohlo. Protesty pokračovaly, až to nakonec vzdala. Její poslední projev evokoval náladu kolem pohřbu princezny Diany. Hansenová promluvila o "výlevech vášní ze strany zákazníků" a slavnostně přislíbila, že písmenka zůstanou, jak byla.

To neměla dělat. Tím, že vyhověla protestujícímu davu, udělala medvědí službu ostatním společnostem. Odteď si budou muset manažeři obhajovat svá rozhodnutí i před davem. Naslouchání zákazníkům je akceptovatelné, pokud hovoří jazykem svých peněženek, ale loga společností by neměla podléhat diskusím na twitteru. Pokud se manažeři nechají zastrašit tweetující lůzou, stanou se z nich slabé figurky a pokrok bude ještě pomalejší, než kdy byl, protože tendence držet status quo vždycky zvítězí.

Lucy Kellaway
poradkyně Financial Times